Onderhandelen met machtige leveranciers deel III
Door: Merel Plante
In veel bedrijfstakken verschuift het machtsevenwicht drastisch van een ‘kopersmarkt’ naar een ‘leveranciersmarkt’. Het kan zomaar gebeuren dat u als aankopend bedrijf vastzit aan leveranciers met een monopoly in een bepaalde markt. Al uw onderhandelingsruimte is weg. Wat kunt u doen?
Deze verschuiving kan verschillende redenen hebben. Leveranciers kunnen hun concurrenten uitgeschakeld hebben door de kosten te drukken. Of zij hebben ontwrichtende technologieën ontwikkeld. Of de snelgroeiende de vraag overtrof het aanbod en stelden leveranciers in staat gesteld te vragen wat zij wilden. Of kopers bundelden hun vraag en duwden de prijzen van de leveranciers ver omlaag. Het gevolg: veel leveranciers moesten de markt noodgedwongen verlaten en de overgeblevenen kregen meer macht.
Een klassiek voorbeeld komt uit de spoorwegindustrie: In 1900 had Noord-Amerika 35 leveranciers van gegoten spoorwielen. Dat betekende dat spoorwegbouwers het voor het kiezen hadden. Een eeuw later wil niemand meer een spoorlijn bouwen en dit resulteerde slechts twee overgebleven leveranciers. Vandaag is er nog maar één, wat betekent dat spoorwegbouwers in Amerika geen andere keuze hebben dan de prijs van de leverancier te accepteren.
Vier stappen om te onderhandelen met machtige leveranciers
Wat de reden ook is, als uw bedrijf in een zwakke positie is gekomen ten opzichte van uw leveranciers, dan moet u de situatie strategisch benaderen. U kunt niet langer vertrouwen op harde onderhandelingen. Om te helpen bij de strategische herwaardering, hebben de heren Petros Paranikas, Grace Puma Whiteford, Bob Tevelson, en Dan Belz een analytisch kader ontwikkeld met vier stappen.
In volgorde van oplopend risico:
- Wordt (weer) interessant voor uw leverancier;
- Lukt stap 1 niet, wijzig dan uw manier van in kopen;
- Lukt stap 2 niet, kijk dan of het loont een bestaande leverancier over te nemen of een nieuwe op te richten;
- Als al het bovenstaande faalt, kunt u overwegen het hard te spelen. Echter: dit laatste kan een blijvende invloed hebben op de relatie en is écht een laatste redmiddel.
In dit vierluik over machtige leveranciers bekijken we stap 3 wat dieper:
stap 3 Creëer een nieuwe leverancier
Als er geen mogelijkheden zijn om het vraagprofiel van uw bedrijf te veranderen, zou u kunnen onderzoeken of u een alternatief kunt creëren. Zo schuift de vraag weg van de machtige leverancier, en pakt u de andere kant van de vergelijking aan. Dit kan noodzakelijk zijn in markten waarbij de prijsonderhandelingen zó ver zijn gegaan dat de meeste leveranciers uit de markt zijn gestapt. De overlevenden hebben een monopolie.
Bij zo’n drastische actie loopt u het risico dat uw uw leverancier wegduwt. Het kan zelfs het bedrijfsmodel van uw bedrijf veranderen. De concurrentiedynamiek wijzigt dan en misschien zelfs de structuur van de gehele branche van uw leverancier en de uwe. Om deze redenen is het een riskant voorstel, maar als goed uitgevoerd, kan het zéér interessant zijn voor uw bedrijf.
Er zijn twee opties:
1. Breng een leverancier van een aanpalende markt binnen.
De gemakkelijkste manier om een nieuwe leverancier te creëren is het binnenhalen van een concurrent uit een aanpalende geografie of industrie. Een die anders misschien niet op de markt zou zijn gekomen.
Een grote Amerikaanse luchtvaartmaatschappij verlaagde haar voedselkosten en verbeterde de kwaliteit door een Europees cateringbedrijf te verleiden de Amerikaanse cateringmarkt te betreden. De Amerikaanse markt werd overheerst door twee gevestigde leveranciers die hun prijzen niet wilden verlagen. De nieuwkomer had een innovatief model dat hem in staat stelde voedsel van hogere kwaliteit aan te bieden tegen aanzienlijk lagere prijzen in ruil voor lange termijn contracten.
Omdat de luchtvaartmaatschappij met de nieuwe leverancier een meerjarige overeenkomst zou sluiten, deelde het inkoopteam de plannen met de chief operating officer van de luchtvaartmaatschappij, hoofd luchthaven activiteiten en hoofd catering. Nadat deze sleutelfuncties op één lijn waren over de strategie, kondigde de luchtvaartmaatschappij aan dat zij het catering contract voor een belangrijke hub hadden gegund aan een nieuwkomer. Na het verlies van dat deel van de business, verving een van de gevestigde leveranciers zijn managementteam en kwam er meer samenwerking tot stand met de luchtvaartmaatschappij.
2. Verticale integratie
Als er geen kandidaten als nieuwe leveranciers voorhanden zijn, overweeg dan om zelf de “nieuwe leverancier” te worden door het product of de dienst te bouwen. Dit kan door vanaf nul te investeren in de benodigde activa en capaciteiten, maar ook door een strategisch partnerschap of joint venture aan te gaan met een bedrijf dat een deel van die activa en capaciteiten al heeft. Met een beetje geluk is een geloofwaardige dreiging voldoende zijn om het machtsevenwicht te verschuiven.
Dit bleek het geval met een papierbedrijf dat afhankelijk was van een elektriciteitsleverancier: Niet in staat om een beter tarief te krijgen van het elektriciteitsbedrijf, begon het papierbedrijf plannen te maken om een eigen elektriciteitscentrale te bouwen. Het papierbedrijf bracht het elektriciteitsbedrijf van de plannen op de hoogte. Negen maanden werden besteed aan het vinden van een locatie, het veiligstellen van pijpleidingcapaciteit, het verkrijgen van vergunningen, en een samenwerking met een drogerbedrijf dat de stoom wilde gebruiken die die de centrale zou genereren. De strategie werkte: het elektriciteitsbedrijf stemde in met een tariefsverlaging van 40% om te voorkomen dat de fabriek er ook echt zou komen.
Het gevaar van deze aanpak is natuurlijk dat uw dreiging om verticaal te integreren kan worden afgewimpeld. Dus voordat u deze optie kiest, moet u er zeker van zijn dat de nieuwe onderneming voldoende waarde kan toevoegen. En het de extra managementaandacht met verborgen risico’s en uitdagingen waard is.
De randvoorwaarden voor onderhandelen met machtige leveranciers
Zoals we hebben laten zien, zijn er veel manieren om de relatie met een machtige leverancier te herdefiniëren. Welke optie u ook kiest, er zijn een aantal randvoorwaarden:
- U heeft duidelijk inzicht in het probleem;
- U kunt er functie-overschrijdend aan werken;
- U bent bereid om buiten de gebaande paden te denken;
- U heeft sterke analytische capaciteiten in het team die het hele bedrijf in kaart kunnen brengen en nieuwe inzichten kunnen genereren;
- U kunt bouwen op senior executives die zich verbinden aan strategische in plaats van tactische stappen.
Met deze elementen op hun plaats, wordt een onmogelijke onderhandelingstaak een leuke uitdaging.
Meer informatie?
Advies of hulp nodig op het gebied van procurement met inzet van digitale technologie? Neem dan vrijblijvend contact op met één van onze consultants of bel met Grippr: 085-0074433 of mail info@grippr.nl .
Onderhandelen met machtige leveranciers deel II